Genesis: Koreańczycy rzucają wyzwanie starej arystokracji

21 października 2020
Kia pobiła historyczny rekord sprzedaży, a wartość Hyundaia przekracza wartość Tesli. Do tego koreański koncern podebrał właśnie od Audi kluczowego pracownika i zaraz wejdzie z drzwiami do segmentu premium. Jak wyszydzany kopciuszek został królową balu?

Kia pobiła historyczny rekord sprzedaży, a wartość Hyundaia przekracza wartość Tesli. Do tego koreański koncern podebrał właśnie od Audi kluczowego pracownika i zaraz wejdzie z drzwiami do segmentu premium. Jak wyszydzany kopciuszek został królową balu?

Stara to prawda, że apetyt rośnie w miarę jedzenia. Koncern Kia-Hyundai zbiera siły do ostatecznego ataku na Europę. Po blitzkriegu w klasie aut popularnych, teraz formuje jednostkę uderzeniową na segment premium. Nazywa się Genesis i może naprawdę namieszać.

Czyżby Hyundai porywał się z motyką na słońce? Czy może jednak Korea Południowa dołączy do elitarnego grona kilku państw posiadających własną markę luksusowych samochodów? I wreszcie – skąd w ogóle wzięła się potęga tego koncernu? Słowem – czy ten projekt w ogóle może się udać?
(I dlaczego tak?)

Genesis GV80 z pewnością wyróżnia się z tłumu.

Wrogie przejęcie

Jak mawiał osobnik, którego kulturalnemu człowiekowi cytować nie wypada: „kadry decydują o wszystkim”. Wiedzą o tym szefowie grupy Kia-Hyundai, którzy zatrudnili właśnie (październik 2020) Dominique’a Boesch’a. Ten pan to wieloletni menedżer koncernu VAG, który przez ostatnie 20 lat pracował dla Audi – w ostatnim czasie zajmując się globalną strategią sprzedaży marki z Ingolstadt.

Teraz Boesch ma przygotować plan wejścia Genesisa na rynek europejski. Oczywiście jednoosobowo byłby jak Robert Lewandowski w kadrze narodowej pod wodzą Franza Smudy – bezradny i osamotniony. Jednak historia historia rozwoju koreańskiego koncernu podpowiada, że będzie raczej jak Lewy w Bayernie Monachium – diamentem w złotej koronie. Ale od początku.

Wnętrze modelu Genesis GV80 nie spełnia obietnic złożonych przez nadwozie.

Nędza Korei Południowej

By zrozumieć tę historię i rzeczywistą skalę sukcesu koreańskiego przemysłu motoryzacyjnego, należy cofnąć się do pierwszych lat po II wojnie światowej. Wówczas zrujnowana i biedna Korea była państwem o poziomie życia zbliżonym do realiów trzeciego świata. Cytat za serwisem gazeta.pl:

„Tuż po II wojnie światowej czytać potrafiło tylko 22 proc. Koreańczyków, dziś prawie 100 proc. (…) W ciągu ostatnich trzech dziesięcioleci [Korea] z kraju wyjątkowo zacofanego zamieniła się w jedną z najnowocześniejszych gospodarek świata.”

Na osiągnięcie tak spektakularnych rezultatów wpływ miało oczywiście wiele czynników. Oprócz edukacji obywateli, istotna była także polityka gospodarcza państwa koreańskiego. Prowadziło ono szeroko zakrojone działania mające na celu raczej import technologii, niż ściąganie do kraju gotowych produktów konsumpcyjnych. Jak w soczewce widać to po dziejach samego Hyundaia.

Korea Południowa przeszła długą drogę – od zacofania społeczno-gospodarczego do jednego z liderów Dalekiego Wschodu.

Pomocna dłoń wujka Sama

W 1968 roku z taśm zjechał pierwszy samochód osobowy tej firmy. Naturalnie wówczas Koreańczycy z Południa nie byli w stanie samodzielnie opracować jego projektu, dlatego kupili od Forda licencję na model Cortina. Jednak już w 1975 roku wypuścili pierwszy pojazd własnej konstrukcji – model Pony.

Z czasem do Pony dołączyły inne wozy i tak sobie tłukli te samochody ci Koreańczycy. Nieważne, ot, badziewie z Dalekiego Wschodu – można byłoby powiedzieć. Bo taki niezbyt wysublimowany poziom był szczytem ówczesnych możliwości koreańskiego przemysłu motoryzacyjnego. Niemniej wcale nie był szczytem jego ambicji.

Teraz wracamy do współczesności. Jeszcze na początku XXI wieku Hyundai i Kia (którą ten pierwszy przejął w 1999 roku) sprzedawały bekowe produkty samochodopodobne. Te wozy może nie były dramatycznie awaryjne, jednak wyglądały okropnie i były zmontowane z fatalnych materiałów. Jednak ten stan rzeczy już wkrótce miał się diametralnie odmienić.

Hyundai Pony raz, czyli pierwszy samodzielny projekt Hyundaia (rok 1975).

Sex & drugs & rock’n’roll (ponownie)

Koreańczycy zrozumieli, że chcąc zawalczyć o solidny kawałek europejskiego tortu, trzeba zaoferować klientom coś więcej. Przystąpili więc do działania. W 2003 roku w niemieckim Rüsselsheim powstało centrum badawczo-rozwojowe koncernu.

Tam – specjalnie z myślą o Starym Kontynencie – zaprojektowano od podstaw zupełnie nowy model: kompaktową Kię Cee’d (i bliźniaczego Hyundaia i30).

Jednak producent miał jeden poważny problem. Jako się rzekło, dotychczasowe samochody Hyundaia i Kii może i jeździły beznadziejnie, ale za to były tandetnie wykonane. Słowem – kaplica.
Dlatego do koreańskich konstrukcji przylgnęła łatka tandety. A jak wiadomo stereotypy bywają zabójcze.

Tego auta nikomu nie trzeba przedstawiać. Volkswagen Garbus to ikona motoryzacji. Co ciekawe, jego historia w wielu miejscach przypomina… losy Kii cee’d.

Pół wieku wcześniej na własnej skórze odczuł to Volkswagen próbując przekonać Amerykanów do modelu Typ 1, czyli popularnego Garbusa. Jednak za Wielką Wodą ludzie spoglądali na niego z pogardą. W 1938 roku amerykański „The New York Times” nazwał Garbusa „dzieckiem Hitlera” i jeszcze na początku lat 50. żaden amerykański diler nie chciał handlować wozami z Wolfsburga.

Sytuację zmieniło dopiero zaangażowanie w projekt charyzmatycznego Billa Bernbacha i jego raczkującej wówczas agencji reklamowej DDB. Brenbach stworzył kampanię, która przeszła do historii branży reklamowej i do dziś jest uznawana za jedną z najlepszych akcji promocyjnych w całej historii marketingu. Dzięki niej Garbusa pokochały miliony Amerykanów.

Oczywiście nie było tak, że DDB swoją przekonało ludzi do jakiejś tandety. Ostatecznie Volkswagen miał bardzo dobry produkt i oferował go w niezwykle okazyjnej cenie.
Trzeba było tylko zapanować nad emocjami Amerykanów i skłonić ich do trzeźwego i obiektywnego spojrzenia na fakty. W kontrze do istniejących w społeczeństwie negatywnych stereotypów na temat Volkswagena.

Kia cee’d – ten samochód był pierwszym autem z Korei Południowej, które bez kompleksów stanęło do pojedynku o europejski rynek (rok 2006).

7 lat gwarancji. Wyskocz do tego, tandeciarzu

Jak widać historia lubi się powtarzać. Bo w istocie sytuacja koreańskiego koncernu u progu XXI wieku była bardzo podobna. Mieli niezły produkt w dobrej cenie, jednak drogę do sukcesu tarasowała fatalna opinia o marce.

I rozwiązaniem też okazał się sprawny marketing. Jak włamać się do mózgów klientów i zaszczepić w nich wiarę w jakość swoich samochodów? I to w kontrze do dotychczasowego przekonania o ich dalekowschodniej tandecie?

Koreańczycy zdecydowali się na brawurowe posunięcie: wprowadzenie 7 letniej gwarancji (w przypadku Kii) i 5 letniej dla Hyundaia. Świat motoryzacji był oszołomiony – branżowy standard stanowiła wówczas 2. letnia ochrona.

Oczywiście tak szokujące wydłużenie gwarancji było poniekąd zagraniem pod publiczkę (obowiązywały liczne ograniczenia i wyłączenia). Jednak włam do mózgu zakończył się sukcesem. Koreańczycy jasno i dobitnie zakomunikowali: oto koniec badziewia. A klienci im uwierzyli.

Trzeba przyznać, że detale Genesisa GV80 mogą się podobać.

Geneza Genesisa

No dobra, to teraz wreszcie ten Genesis. Czym jest, skąd się wziął i czego tu ten łobuz szuka? Więc tak: Genesis został wydzielony ze struktur Hyundaia w 2015 roku jako marka pozycjonowana powyżej popularnych produktów koncernu. Czyli premium.

Tu Koreańczycy prochu nie wymyślili – podobne zagranie w ostatnim czasie wykonał choćby Citroen z DS-em. Sama nazwa Genesis funkcjonowała wcześniej pod postacią względnie luksusowego modelu Hyundaia. Swego czasu można było kupić takie auto również w Polsce.

Miałem nawet okazję jeździć odmianą coupe (produkowano też wersję sedan) z silnikiem 3.8 V6 o mocy 347 KM. I był to naprawdę niezły samochód sportowy z napędem na tylną oś.
Co więcej, był też nad wyraz rozsądnie wyceniony – za 160 000 zł można było wyjechać z salonu blisko 400 konną bestią.

Niemniej taka kwota była wówczas ponad możliwości psychiczne przeciętnego Europejczyka, więc Genesis przepadł na rynku.
No bo jak, tyle kasy za Hyundaia?! Ugryź się w mózg! – myśleli sobie klienci. Zaraz, zaraz – znowu mózg?! Chyba już rozumiecie, do czego zmierzam…

Hyundai Genesis Coupe w wersji V6 oferował jedne z najtańszych koni na rynku (347 KM za +/- 160 000 zł). Jednak nie było odważnych – w latach 2008-2016 nikt nie chciał zostawiać takiej gotówki u Koreańczyków (na zdjęciu model po liftingu).

Powtórka z rozrywki

Teraz widać to jak na dłoni: Koreańczycy znów stanęli przed starym problemem. Tylko teraz zamiast udowadniać jakość swojego produktu, muszą włamać się do psychiki klientów i przekonać ich, że w salonie koreańskiej marki można z przyjemnością zostawić sześciocyfrową kwotę.

Ten proces już trwa. Niepostrzeżenie, ale nieubłaganie. Bo jak wiadomo rewolucja zazwyczaj pożera własne dzieci, a skuteczne i trwałe zmiany wprowadza się raczej małymi, lecz konsekwentnymi krokami.

Dlatego Koreańczycy zaczęli wypuszczać modele, które oswajają klientów z myślą o zostawieniu w ich salonach poważnej gotówki. Kluczowym dowodem na potwierdzenie tej tezy jest naturalnie najbardziej seksowny koreański samochód wszech czasów.

Kia Stinger – bo o niej mowa – wprawiła wszystkich w osłupienie, a chwilę później rozpaliła pożądanie. Świetnie zaprojektowane nadwozie i niebanalna technika (silnik V6 to w tej klasie rarytas) sprawiają, że nikt nie potrafi przejść obok Stingera obojętnie. No i przede wszystkim – samochód ma w sobie ten niedający się określić i zdefiniować pierwiastek, który lapidarnie określić można tylko mianem „czystej zajebistości”.

I klienci to kupili – niepodważalnym dowodem jest fakt, że po niedawnym liftingu w polskiej gamie modelu pozostanie tylko najmocniejsza (a więc i najdroższa) odmiana: GT z napędem 4×4 i silnikiem V6 pod maską. Cena? Od 239 990 zł (na marginesie: polska jest 3. największym rynkiem tego modelu w Europie).

Tak więc Cee’d udowodnił, że auta koreańskiego mogą być dobre. A Stinger, że mogą być drogie, a mimo to nadal warto je kupić. Podobną rolę spełnia choćby nowe Sorento i kilka innych modeli (jak np. linia N Hyundaia).

Kia Stinger może i nie zdobyła szturmem rynku, ale zebrała świetne recenzje zyskując przy tym przyzwoitą popularność. Pod maską 3.3 V6 o mocy 370 KM, do tego napęd 4×4. A to wszystko za 240 tys. zł.

To się rusza!

Stale rosnącą siłę koreańskiego koncernu widać też po liczbach: w III kwartale 2020 roku Kia Motors odnotowała najlepszą w swojej historii sprzedaż kwartalną w Europie (i to mimo pandemii!).

Z kolei według Interbrand Hyundai Motor jest jedyną firmą motoryzacyjną na liście najbardziej wartościowych marek na świecie, której wartość w tym roku wzrosła – i wynosi 14,3 miliarda dolarów. Tym samym Hyundai w corocznym rankingu Interbrand zajmuje 5. miejsce wśród firm motoryzacyjnych, wyprzedzając m. in. Teslę czy Audi (Kia uplasowała się na 13 pozycji – oczko poniżej Ferrari).

Genesis GV80 to rywal m.in. BMW X5 czy Mercedesa GLE – wszystko wskazuje na to, że będzie to pierwszy model marki Genesis oferowany na europejskim rynku. Koreańczycy zaczną więc z grubej rury.

Jak widać, chytry plan chwycił – koreański koncern to teraz poważny gracz w branży motoryzacyjnej. A jeszcze 20. lat temu nikt nie traktował go poważnie. Logicznym posunięciem wydaje się więc wykonanie kolejnego kroku naprzód. Czyli powrót z Genesisem do Europy (samochody z tym logo sprzedawane są m. in. w Stanach Zjednoczonych, gama na zdjęciu poniżej).

Na pierwszy ogień dostaniemy oczywiście SUV’a: GV80 (przy okazji: okropna nazwa). Ten wóz to konkurencja dla BMW X5 czy Mercedesa GLE. Wygląda… charakterystycznie. Mnie ten design póki co nie przekonuje, zobaczymy jak auto będzie się prezentować na żywo.

Niemniej z pewnością nie można mu odmówić wyrazistości przechodzącej w indywidualizm. A przede wszystkim – splendoru jednoznacznie bijącego od sylwetki GV80. Tego auta z pewnością nie da się przeoczyć.

Tak wygląda amerykańska gama marki Genesis. Do podbicia Europy Koreańczycy potrzebują czegoś więcej.

Gra o awans czy o utrzymanie?

Dotychczasowe pasmo sukcesów koncernu Kia-Hyundai daje przesłanki do optymistycznego spojrzenia na przyszłość Genesisa w Europie. Jednak w tej beczce miodu musi być kilka kropel dziegciu.

Przede wszystkim – Koreańczycy wkraczają na trudny rynek. Czym innym jest odwołać się do rozsądku klientów (jak z pierwszą generacją cee’da), a czym innym do ich emocji. A to właśnie one stoją za każdym zakupem auta segmentu premium.

Przekonanie Europejczyków do tego, że Genesis jest godnym swojego miejsca na salonach będzie z pewnością niełatwym zadaniem. Toyota blisko 2 dekady formowała świadomość klientów ze Starego Kontynentu przekonując ich, że Lexus to równorzędna konkurencja dla Audi czy Jaguara.

Z kolei Nissan – który również próbował – poległ z kretesem i ostatecznie wycofał swoją luksusową sub-markę (Infiniti) z europejskiego rynku. Rynku, na którym Honda nawet nie odważyła się powalczyć z Acurą.

Czy to się uda? Jeden rabin powie, że tak – drugi rabin powie, że nie.

Do tego Koreańczycy zaczynają z wysokiego C – choć nie znamy jeszcze cen GV80, to z pewnością w kategoriach bezwzględnych nie będą one niskie – choćby z uwagi na klasę pojazdu.

Dlatego zasadne wydaje się pytanie czy lepszym powitaniem z naszym rynkiem nie byłoby wypuszczenie wozu o segment, a może nawet i dwa segmenty mniejszego. Konkurencji raczej dla Mercedesa GLA, niż GLE.

No, ale to już pytanie do mądrzejszych ludzi. Stratedzy kreślący plany podboju europejskiego rynku z pewnością mają niełatwy orzech do zgryzienia. Jednak dotychczasowa historia światowej ekspansji całego koreańskiego przemysłu (nie tylko motoryzacyjnego – pamiętajcie choćby o Samsungu!) wskazuje, że stara szlachta nie może spać spokojnie.

W wywiadzie dla tygodnika „Polityka” Chrostoper Hill, były ambasador Stanów Zjednoczonych w Warszawie, zauważył:

„Korea Południowa nie tylko zbudowała silną gospodarkę opartą na eksporcie, ale odniosła nieprawdopodobny sukces w kulturze. W każdym kraju Azji znają koreańskie filmy, koreańską modę”.

A teraz wielkimi krokami nadciągają czasy, w których to w każdym kraju Europy poznamy koreański luksus. To czy będziemy się nim rozkoszować, czy też skrzywimy się z niesmakiem, wciąż pozostaje otwartą kwestią.

BTS to koreański zespół muzyczny o globalnej rozpoznawalności. Hyundai zaangażował go do promocji linii samochodów elektrycznych IONIQ. I tak idący jak burza koreański przemysł motoryzacyjnych połączył siły z K-popem: czyli nurtem koreańskiej popkultury, który podbił już cały świat.